COVID-19 : Ne faites pas l’erreur d’arrêter vos campagnes Google ads !

L’arrêt de vos campagnes Google ads aura un effet négatif pour votre concession. En effet, la majorité des campagnes fonctionnent sur le modèle des enchères intelligentes (ou « smart bidding ») afin d’obtenir les meilleures performances possible. Or, ce système nécessite un certain temps d’apprentissage de la part des algorithmes pour fonctionner correctement et vous rendre visible aux yeux de vos consommateurs cibles. 

Les algorithmes de Google ads recueillent les informations transmises par les utilisateurs pendant leur navigation sur Internet. Le critère le plus important étant la fraîcheur de ces données. L’algorithme propre à votre campagne se base ainsi en priorité sur les données les plus récentes.

Quand vous arrêtez totalement vos campagnes Google ads, ces données essentielles disparaissent ! L’algorithme devra alors recommencer son apprentissage au complet lors de sa remise en marche. Le retour à une performance maximale pourra être assez long, ce qui vous pénalisera lors de la levée des mesures de distanciation sociale liées à la COVID-19. 

Lorsque vous souhaiterez remettre en marche vos campagnes Google ads après la fin des mesures de distanciation sociale, vous ne serez pas seul. La reprise économique s’accompagnera d’une très forte concurrence sur les mots clés. Ce qui produira une hausse importante de votre coût par clic (CPC), jusqu’à deux ou trois fois plus cher qu’en ce moment.

Aussi, l’algorithme s’efforce de cibler le plus précisément possible les internautes pour leur présenter des annonces qui les intéressent vraiment et ainsi vous donner de vraies opportunités de conversion. Or, vos campagnes Google ads risquent de perdre en précision de ciblage et d’être présentées à des personnes moins intéressées par vos véhicules et donc de moins bien convertir. La faute encore une fois au manque de données récentes à disposition.

Vous pourrez mettre plusieurs semaines avant de retrouver une valeur de coût par clic plus ou moins similaire à celui d’avant la crise du COVID-19 si vous décidez arrêter vos campagnes Google ads du jour au lendemain.

Autre conséquence si vous arrêtez complètement vos campagnes Google ads, cela ne vous permettra pas d’identifier les périodes de reprise d’activité économique ni de voir quels mots clés (et donc quels véhicules ou services) sont les plus recherchés par les consommateurs. Vous manquerez la possibilité d’être vraiment réactif le moment voulu.

La situation provoquée par la COVID-19 est exceptionnelle et la reprise devrait être relativement forte une fois la période de distanciation sociale terminée. On observera alors une période plus instable pour les concessionnaires qui auront décidé d’arrêter complètement leurs publicités Google ads.

Au contraire, si vous choisissez de garder vos campagnes actives, même avec un budget minimum, vous ferez partie de ceux qui occupent le terrain en continu et vos algorithmes continueront à bénéficier de données quotidiennes fraîches pour cibler efficacement vos consommateurs. 

En ce moment, votre communication doit se concentrer vers un objectif essentiel. Il s’agit d’informer les consommateurs que vous êtes de nouveau ouverts pour les services et qu’ils peuvent toujours explorer dans le détail vos véhicules sur votre site web pour les acheter quand les concessions rouvriront. Et qu’ils peuvent même valider leur achat en ligne si vous disposez de cette fonctionnalité. L’arrêt de vos campagnes Google ads ne vous permettra pas de partager cette information le plus tôt possible dans le processus d’achat, c’est-à-dire dans les pages de recherches. Vos consommateurs potentiels risquent de préférer des sites concurrents.

Les recherches en ligne de véhicules neufs ont diminué, mais il reste encore des consommateurs qui souhaitent changer de véhicule. Il est important de rester visible pour faire partie de leur sélection finale. Selon Google, environ 70 % des acheteurs potentiels continuent leurs recherches de véhicules et 50 % prévoient de retarder leur achat jusqu’à 4 mois. Il y a donc bien des opportunités de ventes à l’heure actuelle qui auront été comblées au moment de la réouverture des concessions.